喜茶首次披露多项数据：门店达163家，小程序订单超35%

从网红到独角兽，喜茶用过去一年时间完成华丽转身。但这一切究竟是如何发生的？

文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.从珠三角到全国，喜茶开店逻辑背后的思考是什么？

2.作为新式茶饮“独角兽”，喜茶的2018年有哪些关键节点？

3.新茶饮竞争激烈，茶饮品牌护城河该如何构建？

喜茶不再“低调”：成立6年后，他们首次系统性披露了门店经营数据。

《零售老板内参》（微信ID：lslb168）今日最新获悉，截至2018年底，喜茶门店总数已达到163家。其中仅在过去一年时间，喜茶便新增了近百家门店——这一数字超过了成立头五年门店数的总和。

这一门店数更深层的意义在于，它确定了喜茶在新式茶饮第一大品牌的地位。此前，奈雪的茶曾告诉《零售老板内参》，过去一年奈雪陆续开出120家门店，截至2018年底，其总门店数已突破150家。

喜茶已开出的这些门店，主要位于一线/新一线城市，目前覆盖率达到90%。其中，2018年新进城市主要为新一线城市，包括成都、西安、重庆、武汉、天津、厦门、福州、郑州、无锡、常州、青岛、济南等。喜茶方面同时预计，2019年将完成对一线/新一线城市的全部覆盖。

喜茶门店扩张变化图，图据喜茶

这标志着，作为新式茶饮代表品牌，喜茶在2018年“解锁”了一项重要新成就：从一个区域性饮品品牌，真正变成一家全国新式茶饮连锁品牌。

摘掉“网红”帽子，他们转手扶起了一家饮品代表品牌。这一切究竟是如何发生的？

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喜茶2018两大关键词：开店、小程序

尽管在饮品市场话题性十足，但喜茶一向行事比较“低调”：创始人聂云宸很少抛头露面，介绍自家品牌的次数也屈指可数。这形成了喜茶最早的创业风格，不过也跟其门店布局规划有关。

在2018年之前，喜茶的全国开店策略为：主要布局北上广深等超一线城市，以及华南、珠三角等“大本营”市场。在这之后，喜茶才陆续进入了西南、中部、沿海、北方等主要城市，覆盖新一线城市成为喜茶全国布局的重要任务。

早期超一线城市的布局，显然主要是做门店“标杆”案例，从而保证全国范围内的轻度露出。而华南市场的深入布局，一方面跟当地茶饮消费比较成熟有关，也是在为后续全国扩寻找最优解。

“这些（新一线）城市的消费习惯、消费水平、商业活力包括商圈的成熟度，都已经足够支撑我们在当地完成2-3家的店的初期布局，”喜茶方面表示，之所以能在2018年高速线下扩张，主要得益于2017年从珠三角走向全国过程中，开店流程和体系逐渐成型并完善，以及与头部商业地产形成良好合作关系。

喜茶一线/新一线城市重点布局图，图据喜茶方面

资本助推是喜茶扩张的重要前提。在去年4月，喜茶宣布完成由美团点评旗下龙珠资本投资的4亿元B轮融资，这让其成为新式茶饮又一“独角兽”企业，并使得扩张全面提速。

空白市场的开拓同时，喜茶新门店类型也应声推出：新旗舰店型HEYTEA LAB喜茶实验室店，去年国庆节前夕在成都首次亮相，此后又进入重庆、武汉、厦门、福州等新城市。区别于以往门店类型，喜茶LAB实验室店产品、场景等贴合当地消费市场，被重新设计一番。（详情请见>>喜茶首进西南）

在这之前，根据不同设计风格，喜茶先后推出了粉色主题店、黑金店、DP（白日梦计划）店、热麦店、HEYTEA GO（外卖）店等店型。其中，2018年在深圳、广州、北京、上海、天津、杭州、西安及新加坡等城市和国家新推出9家白日梦计划（DP）店；在上海、西安、南京、北京等地继续开出PINK粉色主题店。

出海是喜茶2018年新规划的业务方向，华人聚集的新加坡也应声成为出海首站，并且目前来看似乎成绩不俗。据悉，去年11月开业的喜茶新加坡Ion Orchard店，平均日售2000杯，高峰时期售卖数超过200杯/小时，其中布蕾波波茶系列，日销量达500杯。

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新产品、渠道崛起：小程序用户达600万、推48款新品

LAB实验室店的全新推出，显示出喜茶在全国市场的扩张思路，发生了些许变化：即从原有的标准化复制，向“复制+定制”转变。体现在产品维度，过去的2018年，喜茶共推出了100余款周边产品，其中就包含针对当地限定推出的城市限定周边系列。

比如在成都LAB实验室店推出的“茶+酒”茶极客饮品——春不夜、夏会醉、秋晚归、冬未眠等，以及在香港首家门店推出的限定产品冰火鸡蛋仔等。

从整体产品研发来看，2018年，喜茶共推出了48种新品，其中包含水果茶系列7种、波波系列5种、冷泡茶1种、热饮1种、冰淇淋13种、其他限定1种、茶极客饮品12种、茶极客冰淇淋8种。

除门店产品外，新渠道的扩张也是喜茶2018年迈出的关键一步：2018年4月，喜茶GO小程序开始在单店测试，并在6月底正式上线。过去近这一年，这一新渠道成绩究竟如何？

喜茶方面提供的数据显示，在零推广的情况下，喜茶GO目前已有600万用户，在小程序榜单中位列TOP100。小程序用户同样表现出较高的忠诚度，复购意愿较强，据悉，喜茶GO用户月复购率超36%，基于小程序“买茶”的习惯正在逐步形成。

值得一提的是，小程序渠道的出现，也减缓了喜茶门店的排队压力：目前，喜茶小程序订单占比超过35%，喜茶方面表示，这为每个门店每天节省了150分钟以上的点单时间。

小程序的价值不止体现与此，其背后更多表现出，喜茶门店系统数字化、以及会员数据沉淀和进一步转化的野心，从而建立和巩固品牌地位。

喜茶CTO陈霈霖此前在接受《零售老板内参》等媒体采访时曾表示，喜茶的品牌护城河，主要体现在产品、装修、技术三个维度。“产品（我们）比较有自信，装修是比较外在的东西。技术则可以帮助我们建立更好的护城河。”

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新茶饮市场竞争加剧，品牌护城河何在？

中国现制茶饮市场正处于高速成长期，据不完全统计，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。除喜茶外，市场上还有奈雪的茶、乐乐茶等品牌，并在资本助推下，实现快速扩张。

但这个市场并非一片蓝海，由于进入门槛低，奶茶店高速开店同时，也在以更高的速度迎来关店潮。联合利华饮食策划茶公司总监杨顺此前曾在公开场合透露出一组数据：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率为开店率的两倍，高达55%；而二线城市，关店率也略高于开店率。

而产品同质化严重，可能是这波关店潮最为关键的原因。这也直接加大了新品牌壁垒建立的难度。

喜茶在2018年的高速扩张，一方面在于标准化复制能力的打磨日趋成熟，同时也得益于资本的推动。但这背后更多反映出，这家新成长起来的连锁品牌，正在尝试从产品、场景数字化、交互方式等各个角度，以更具差异化的方式，与茶饮消费者打交道。

这种创新显然面临着一定试错的风险和挑战，但对于整个行业来说，未尝不是一个又一个鲜活的案例和启发点。新式茶饮在2019年，或许会有更多“喜茶”出现。

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